｢おいしい」のに売り上げは1日に10万～15万円

2020.01.20岡村 衡一郎

人気のロールケーキで、1日に1000人以上のお客さまから支持されるお店に（1/3）

「あなたの会社の財産は何ですか」と尋ねられて、即答できる人は少数派です。
「お菓子の家スワン」店主の石川浩さんも、まさにその一人でした。
石川さんが自社の財産を探し当て、会社に眠る財産を掘り起せ！ に掲載している繁盛店への道を切り 開いていったプロセスを3回に分けて紹介します。

「うまい！ こんなにうまいのに、なぜもっと売れないのだろう？」
それが、私がお菓子の家スワンを訪れ、ケーキを試食させてもらったときの第一印象でした。
初めて私が店に訪れたのは今から18 年ほど前。
当時のお菓子の家スワンは、埼玉県春日部市の駅前商店街にある20坪ほどのケーキ店でした。

　今は、地域の方にとって、「近くにお店があることがうれしい」という繁盛店です。
当時は、商店街の衰退とともに経営は苦戦を強いられていました。
店主の石川さんは50歳、ケーキ職人としてすでに名人の域、150種を超える商品に文句のつけようはありません。

　事実、お菓子の家スワンは、地元のお客さまから素朴なおいしさが支持されていました。
にもかかわらず売り上げは1日10～ 15万円ほど。
家賃と給料、材料費を払うとお金は残りません。
全品手抜きなしですから、手間暇は惜しみません。
石川さんは、ケーキの開発に熱心で、手元にわずかに残った利益は設備の導入や新作の研究費に費やしてしまいます。

　危機感を持っていたのは、マネージャーを務めていた真弓さんです。
真弓さんに初めてお会いしたときの第一声は「何とか売り上げを伸ばしたいのです」でした。
一方、ご主人の石川さんはというと、「このケーキには、こんなこだわりがあります」と熱心に製法のこだわりを私に教えてくれます。
石川さんと真弓さんの切実さは、別のところにあったようです。

　話を聞いていくと、おいしいけれど、売り上げが伸びない理由が分かってきました。
石川さんがこのとき目指していたのは、「流行の最先端をいくスタイリッシュなケーキ屋」です。
なるほど石川さんの腕なら、シティホテルのパテシエにも負けないおいしいケー キがつくれるでしょう。
けれど、流行のケーキというのは、味だけではなく、立地、デコレーション、パッケージまで含めて勝負をしています。

　当時の石川さんは、ブランディングは門外漢でしたし、地方都市の地元客を相手にした商店街と、車や電車でわざわざ足を運ぶお客さまが大勢いる銀座では客層が異なります。
石川さんは、 春日部駅からちょっと離れたところにできたショッピングセンターや近所のスーパーのことを必要以上に意識していました。
商店街はショッピングセンターに客足をとられていくばかり。
店の前を通り過ぎる人もまばらで、店主としては気をもむのも分かります。

　高級店を意識した商品の開発。
近所のチェーン店と戦うための値付け。
この焦点の当て方が、自店の売りをあいまいにしていました。
お客さまが店に求めていたのは、銀座にあるような装飾性の高い商品ばかりではありません。
ショッピングセンター内にあるチェーン店の洋菓子とは、「素材（材料）とつくり（加工）」が違います。

【HOTERES「サービス・イノベーション 48手-Part2 117」2019.1.18】